L’evoluzione del marketing: rischi e opportunità


Una volta c’era un gruppo indistinto di persone cui offrire il prodotto. L’unico, il protagonista, l’esclusivo oggetto dell’attenzione aziendale.

“Ogni cliente può ottenere una Ford T colorata di qualunque colore desideri, purché sia nero” – Henry Ford

Poi si scoprì che l’attenzione al prodotto non bastava, occorreva occuparsi anche delle esigenze del cliente e perfino dei suoi desideri. Ecco che allora imperava il mantra del cliente al centro dell’attenzione aziendale, frase che tutt’ora regna sui siti internet e fra i valori dichiarati delle aziende. A volte è stato proprio così, il cliente era davvero al centro dell’attenzione, ma per generare nuovi modi di “spennarlo”. E’ la libera e poco sana interpretazione del marketing per certe aziende. Poi fu evidente che il cliente non era un monolite, dietro a questa definizione si potevano scorgere esigenze, desideri, abitudini di acquisto diversi. Allora la nuova attività dell’ufficio marketing divenne la scomposizione del parco clienti attuali e potenziali in cluster, gruppi di clienti che presentano caratteristiche omogenee. Molte aziende si misero al lavoro per segmentare i clienti, ma continuarono a voler offrire tutto a tutti. Poi venne l’era del “one to one“. Internet e l’evoluzione dell’information technology consentivano di tracciare le abitudini del singolo cliente e di conoscerne il profilo individuale. A ciascuno il suo. Ogni cliente poteva ricevere un trattamento personalizzato e aderente alle sue aspettative, anzi, l’effetto ricercato era quello di sorprendere il cliente, andando perfino oltre alle sue aspettative, anticipandone le esigenze. Alcune aziende ne fecero il nuovo proclama aziendale. Qualcuna ci provò davvero a offrire prodotti e servizi personalizzati, ma senza riorganizzarsi e senza adeguare le tecnologie. Risultato: costi enormi a fronte di scarsi benefici. Adesso incombe la nuova era. Nell’era dei social abbiamo la potenzialità di andare oltre al one to one e giungere alla targettizzazione momenti. Conoscere l’emozione del momento del cliente, la sua disponibilità a ricevere un messaggio pubblicitario, una promozione o ad acquistare. Un altra sfida e un’altra minaccia per le aziende che vorranno cavalcare la nuova opportunità senza adeguare il contesto. L’evoluzione tecnologica si muove così in fretta che le opportunità si aprono con un ritmo sempre più vertiginoso. Seguirle tutte è come continuare a cambiare meta lungo un viaggio. Un dispendio di energie enorme senza giungere ad alcun risultato. Adottare nuovi metodi di marketing senza ripensare la struttura dell’ufficio marketing o addirittura dell’intera azienda e senza modificare gli strumenti è come voler raggiungere mete diverse con lo stesso mezzo di trasporto. Esistono molti luoghi su questa terra che vale la pena visitare, ma non possiamo raggiungerli tutti nell’arco di una vita e non possiamo arrivarci senza preparazione e mezzi adeguati. Lo stesso vale per il marketing e le opprtunità che ci si affacciano. Occorre fare delle scelte e sapersi adattare di conseguenza.

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