Comunicare emozionando: i segreti di Steve Jobs


 

Come creare presentazioni emozionanti e coinvolgenti utilizzando i 10 ingredienti “segreti” di Steve Jobs identificati da Carmine Gallo (giornalista di BusinessWeek.com).

Ecco qua la traduzione in italiano (l’unica ad oggi – almeno credo!)

10 modi per vendere le tue idee alla maniera di Jobs!

Come essere incredibilmente grandi di fronte ad ogni audience. Il giornalista di BusinessWeek.com rivela le tecniche che hanno reso il CEO di Apple il più straordinario storyteller del mondo.

Per più di tre decadi Jobs ha trasformato il lancio di prodotti in una forma d’arte. Se sei  CEO, manager, imprenditore, possiedi una piccola impresa, o sei venditore o un professionista del marketing, Steve Jobs ha qualcosa da insegnarti.

Prima di tutto una presentazione di Steve Jobs vuole fare tre cose: informare, insegnare, intrattenere. Ecco i tre passi per farlo.

Pianifica in analogico

Steve Jobs ha lasciato il segno nel mondo digitale fatto di bits e bytes, ma pianifica le sue presentazioni nel vecchio mondo della carta e penna. Una presentazione di Steve Jobs ha tutti gli elementi di un grande film – eroi e cattivi, immagini sorprendenti ed un cast di sostegno. E, come un regista cinematografico, fa uno storyboard della trama. Prima di mettere in formato elettronico e aprire PowerPoint, prenditi il tempo per un brainstorming, disegnare e mettere sulla lavagna i primi punti. Ricorda che stai raccontando una storia, una narrazione. I neuroscienziati hanno scoperto che il cervello si annoia facilmente. Steve Jobs non dà il tempo al suo pubblico di distrarsi. Le sue presentazioni includono dimostrazioni, video clips e altri speakers. Tutti gli elementi sono pianificati e raccolti ben prima di creare le slide.

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Crea una descrizione alla Twitter

Steve Jobs crea un’unica frase descrittiva per ogni prodotto. Queste headlines aiutano il pubblico a catalogare il prodotto, sono sempre così coincise da stare in un post di Twitter: 140 caratteri. Per esempio, quando Jobs ha presentato il MacBook Air nel gennaio  del 2008, disse semplicemente che era “Il più sottile notebook al mondo”. Questa unica frase la dice lunga. Jobs la riempirà di dettagli durante la sua presentazione e sul sito web della Apple, ma lui trova una frase per posizionare ogni prodotto. I tuoi ascoltatori hanno bisogno di vedere l’intero quadro prima dei dettagli. Se non riesci a descrivere il tuo prodotto o le tue idee in 140 caratteri o meno, torna alla lavagna.

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Introduci il nemico

In ogni storia classica, l’eroe combatte il cattivo. Questo è vero anche per una presentazione di Steve Jobs. Nel 1984 il cattivo era IBM, conosciuta ai tempi come “Big Blue”. Prima che Jobs presentasse la famosa pubblicità televisiva “1984” a un gruppo di rivenditori Apple, creò una storia drammatica intorno allo spot. “IBM vuole tutto” disse. Apple sarà la sola azienda che gli sbarrerà la strada. Fu così drammatico che la folla impazzì. L’esperto di Branding Martin Lindstrom dice che i grandi marchi e le religioni hanno qualcosa in comune: l’idea di sconfiggere un nemico comune. Crea un cattivo che permetta al pubblico di stringersi intorno all’eroe: te e il tuo prodotto.

Un cattivo non deve essere necessariamente un concorrente diretto. Può essere un problema che deve essere risolto. Quando Steve Jobs presentò l’iPhone, nel gennaio del 2007, la sua presentazione al Macword si focalizzò sui problemi che stavano sperimentando gli utilizzatori dei cellulari con la tecnologia di allora. L’iPhone, disse, avrebbe risolto tutto ciò. Creare il problema apre la porta all’eroe per salvare il mondo.

Perché dovrebbe importarmene?

Concentrati sui benefici

I tuoi ascoltatori si stanno facendo una domanda: perché dovrebbe importarmene? Steve Jobs vende i benefici che stanno dietro ogni caratteristica di un nuovo prodotto, ed è molto chiaro a questo proposito. Perché comprare un iPhone 3G? Perché “è il doppio più veloce a metà prezzo”. Cosa c’è di così importante nel Time Capsule? “Tutte le tue insostituibili foto, video e documenti sono protetti automaticamente e facilmente recuperabili se venissero mai persi”. Perfino il sito web di Apple si focalizza sui benefici con gli elenchi “top ten” tipo “10 ragioni per le quali amerai un Mac”. A nessuno importa del tuo prodotto. A tutti importa come il tuo prodotto o servizio migliorerà le loro vite. Fai tu i collegamenti per i tuoi clienti. Non lasciarli indovinare.

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Attieniti alla regola del Tre 

Quasi tutte le presentazioni di Jobs sono divise in tre parti. Quando Jobs tornò dall’assenza dovuta alla sua malattia il 9 settembre del 2009, disse al pubblico che avrebbe parlato di tre prodotti: iPhone, iTunes e iPods. Lungo la strada fornì dei segnaposti verbali tipo “iPhone. La prima cosa di cui volevo parlare oggi. Ora, spostiamoci alla seconda: iTunes”. Il numero “tre” è un concetto potente nella scrittura. I romanzieri sanno che il tre è più drammatico del due; i commediografi che il tre è più buffo del quattro, e Steve Jobs sa che tre è più memorabile che il sei o l’otto. Potresti avere venti punti da dire sul prodotto, ma il pubblico è capace solo di mantenere solo tre o quattro punti nella memoria a breve termine. Dai loro troppi punti e dimenticheranno tutto.

Se il tre è così un numero così importante, perché questo e-book ha dieci punti? Perché è uno strumento di riferimento scritto che non è pensato per essere trasmesso verbalmente. Se queste informazioni dovevano essere trasmesse verbalmente ci saremmo attenuti a tre punti chiave da portare a casa.

Ricorda, Steve Jobs rinvia il suo pubblico al sito web della Apple per maggiori informazioni, ma fornisce solo tre punti in un discorso.

Vendi sogni, non prodotti

Gli speaker carismatici come Jobs sono guidati da uno zelo quasi messianico nel creare nuove esperienze. Steve Jobs non vende computers. Vende la promessa di un modo migliore. Quando Jobs introdusse l’iPod nel 2001, disse, “Nel nostro piccolo andremo a rendere il mondo un posto migliore”. Dove la maggior parte della gente vede l’iPod come un riproduttore di musica, Jobs lo vede come uno strumento per arricchire la vita delle persone. Naturalmente è importante avere degli ottimi prodotti. Ma passione, entusiasmo e senso del fine oltre il prodotto vero e proprio renderà te e la tua azienda unici.

Jobs è anche appassionato verso i suoi clienti e non teme di sfoderare quest’asso nella manica. Durante una presentazione nel 1997 concluse dicendo “Alcune persone dicono che devi essere un po’ matto a comprare un Mac. Bene, in quella pazzia noi vediamo genialità ed è per quella che noi fabbrichiamo strumenti”. Coltiva un senso di missione. Passione, emozione e entusiasmo sono ingredienti largamente sottostimati nella comunicazione professionale del business, tuttavia sono potenti vie per motivare gli altri.

Steve Jobs una volta disse che il suo fine non era di morire come l’uomo più ricco nel cimitero. Era di andare a letto la sera pensando che lui e il suo team avevano fatto qualcosa di meraviglioso. Fai qualcosa di meraviglioso. Fai che il tuo Brand rappresentino qualcosa di significativo.

Crea slide ad immagini

I prodotti Apple sono semplici da usare perché hanno eliminato ciò che “confonde”. Questa filosofia di design si applica ad ogni presentazione di Steve Jobs. Non ci sono punti elenco nelle sue presentazioni. Al contrario Jobs si affida a fotografie e immagini. Mentre in media una slide di PowerPoint contiene quattordici parole, nelle slide di Jobs è difficile trovare sette parole in dieci slide. La tecnica è detta “Picture Superiority”: l’informazione è richiamate più efficacemente quando testo e immagini sono combinati. Per esempio, quando Steve Jobs svelò il Macbook Air, il notebook computer ultra sottile, mostrò una slide del computer ficcato in una busta manila per la posta interna degli uffici. Quella immagine valse più di mille parole. “Semplicità è la sofisticazione definitiva” disse una volta Jobs. Sii sofisticato. Mantieni le cose semplici.

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Rendi i numeri significativi

In ogni presentazione Apple, i grandi numeri sono messi nel contesto. Il 9 settembre 2009, Apple VP Phil Schiller disse che erano stati venduti 220 milioni di iPods a quella data. Mise quel numero nel contesto dicendo che rappresentava il 73% del mercato. Andò perfino oltre – e dette un colpo alla competizione – dicendo che Microsoft stava “arrancando da dietro” con la sua quota di mercato dell’1%. Schiller ha imparato questa tecnica da Jobs il quale mette sempre i grandi numeri in un contesto che è rilevante per il suo pubblico.

Più grande è il numero, più è importante trovare analogie o paragoni che rendono il dato rilevante al tuo pubblico. Per esempio, quando il governo degli Stati Uniti salvò l’economia statunitense con una cifra di 700 miliardi di dollari, la cifra era troppo grande da poter essere compresa   dalla maggior parte della gente. I giornalisti provarono a inserirla in un contesto. L’esempio che sembrò catturare l’attenzione della stampa fu: 700 miliardi di dollari è come spendere un milione di dollari al giorno dalla dalla data di nascita di Cristo. Ora sì che è un numero grande!

Usa parole dinamiche

Steve Jobs parla un inglese chiaro. In effetti si diverte con le parole. Descrisse la velocità del nuovo iPhone 3G come “incredibilmente dinamico”. Dove la maggior parte dei relatori del mondo degli affari usano parole che sono ottuse. vaghe e che generano confusione, il linguaggio di Job è incredibilmente semplice. Raramente, forse mai, utilizzerà il gergo che sbiadisce la maggior parte delle presentazioni: termini tipo “best of breeds” (letteralmente “il migliore della razza” n.d.t.) o “sinergia”. Il suo linguaggio è semplice, chiaro, diretto. Il leggendario CEO Jack Welch una volta disse “i manager insicuri creano complessità”. Emana fiducia e sicurezza; parla semplicemente.

Crea momenti di “fuoco sacro”

Ogni presentazione di Jobs ha un momento che i neuroscienziati chiamano “Evento emotivamente carico”. L’evento emotivamente carico è l’equivalente di post-it mentale che dice al cervello “Ricordalo!”.  Per esempio al Macword 2007, Jobs avrebbe potuto aprire la presentazione dicendo al pubblico che Apple avrebbe svelato un telefono cellulare che riproduceva la musica, giochi e video. Invece costruì un pezzo di teatro. “Oggi, andremo a presentare tre rivoluzionari prodotti. Il primo è un iPod con un ampio touch screen. Il secondo è un rivoluzionario telefono cellulare. E il terzo è una svolta nei device di accesso a internet … un iPod, un telefono, uno strumento di comunicazione vi internet…un iPod, un telefono, ci state arrivando? Questi non sono tre device!” L’audience scoppiò di applausi perché era una cosa così inattesa e molto divertente.

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Una cosa ancora: esercitati tanto

Steve Jobs trascorre ore a provare ogni sfaccettatura della sua presentazione . Ogni Slide è un pezzo di poesia, ogni presentazione è messa in scena come un’esperienza teatrale. Sì, Steve Jobs ha fa sì che le presentazioni sembrassero non richiedere alcun sforzo ma quel lustro esce da ore e ore di faticosa pratica. Steve Jobs ha migliorato il suo stile nel tempo. Se guardi i video delle presentazioni di Steve Jobs andando indietro di venti anni (disponibili su YouTube) vedrai che migliora significativamente ogni decennio. Lo Steve Jobs del 1984 ha un sacco di carisma ma lo Steve Jobs del 1997 era un oratore di maggior lustro. Lo Steve Jobs che ha presentato l’iPhone nel 2007 è stato perfino migliore. Nessuno è nato sapendo come tenere un’ottima presentazione. Gli speaker esperti affinano quel talento con la pratica.

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Chi è Carime Gallo

Carmine Gallo è coach di competenze comunicative per i Brand più ammirati nel mondo. E’ un ricercato speaker di convention, conduce seminari, è specialista di formazione sui media e di comunicazione critica, esperto di presentazioni e coach di comunicazione. I suoi clienti sono sotto i riflettori ogni giorno e molti non immaginano di lanciare un nuovo prodotto senza pria ascoltare i suoi consigli.Gallo è stato giornalista di affari alla CNN ed è attualmente giornalista per BusinesWeek.com. E’ autore d molti libri incluso il suo più recente The Presentation Secrets of Steve Jobs: How to be Insanely Great in Front of Any Audience e Fire Them Up! 7 Simple Secrets of Inspiring Leaders.

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Contatti:

Scrivi una email diretta a Carmine carmine@gallocommunications.com

Scrivi all’assistente di Carmine vanessa@gallocommunications.com (telefono: 295-936-7958)

Web site: http://www.carminegallo.com

Webzine: http://www.talkingleadership.com

 

 

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