Scegli con il cuore e poi innesta il cervello!


Come dice Aldo Grasso, nella prefazione del libro “Emozione Apple” di Antonio Dini, riferendosi alla scelta fra Mac e Windows, “Il punto di ogni personale adesione non è un ragionamento ma un temperamento, uno stato d’animo. Il ragionamento viene dopo…”. La stessa cosa avviene nelle scelte di acquisto di molti prodotti e servizi. Si sceglie con il cuore e si giustifica la nostra scelta con la logica.

Pepsi_Challenge

La teoria economica classica ci dice che l’individuo basa le proprie scelte sul ragionamento (teoria della scelta razionale): valuta le conseguenze delle proprie scelte assegnando a ciascuna di esse una probabilità di verificarsi. Numerosi esperimenti ci raccontano un’altra storia. Le nostre scelte non sono per niente razionali, ma piuttosto il risultato di esperienze affettive.

Pepsi Challenge è il nome di un noto e fortunato esperimento marketing promosso dal management della Pepsi anni ‘80, in particolare da John Sculley futuro CEO della Apple. La Pepsi Challenge consisteva nel far assaggiare due bibite alla cola a normali consumatori all’interno dei centri commerciali. Ai consumatori veniva chiesto quale delle due preferissero, poi veniva svelata la marca della bevanda scelta. In questa prova alla cieca più della metà dei volontari sceglievano la Pepsi. Grazie agli spot televisivi della Pepsi Challenge, Pespi riuscì a superare Coca Cola nelle vendite in molti stati degli USA.

Lo stesso esperimento ripetuto con le etichette bene in vista produce il risultato opposto: più della metà dei partecipanti sceglie Coca Cola. Nel 2003 gli esperimenti furono condotti con l’ausilio della fMRI (risonanza magnetica funzionale). I risultati furono gli stessi, ma grazie all’fMRI fu dimostrato che le diverse condizioni dell’esperimento davano luogo all’attivazione di zone differenti del cervello. Come scrive Martin Linstrom in “NeuroMarketing”, “…diverse aree del cervello erano impegnate in una silenziosa gara di tiro alla fune fra pensiero razionale ed emozionale. E durante quel millisecondo di incertezza e indecisione, le emozioni si alzavano come soldati ammutinati per vincere la preferenza razionale degli intervistati per la Pepsi. E quello era il momento in cui Coca vinceva.”

A volte le scelte emozionali generano una dissonanza cognitiva, ci fanno sentire a disagio, percepiamo che c’è qualcosa che non va. E come facciamo a risolvere il disagio? Semplice, razionalizzando il nostro comportamento, ovvero escogitando giustificazioni perfettamente logiche e razionali  per la scelta effettuata.

Insomma nella scelta di acquisto l’emozione vince sempre ed è su quella che deve puntare una campagna marketing.

Chi possiede un prodotto Apple (io, non ancora) sa di cosa parlo: è quella sensazione di complicità che nasce quando incontra un altro Apple’s owner.

Ma cosa è che crea questo stato di grazia?

Prova a immaginare le immagini di questi grandi personaggi che scorrono sullo schermo: 

Bob Dylan, Albert Einstein, Ted Turner, Pablo Picasso, John Lennon e Yoko Ono, Thomas Edison, Muhammad Ali, Alfred Hitchcock, Miles Davis, Marting Luther King e in sottofondo una voce…. “Questo film lo dedichiamo ai folli, agli anticonformisti e ai ribelli, ai piantagrane, a tutti coloro che vedono le cose in modo diverso. Costoro non amano le regole, specie i regolamenti, e non hanno alcun rispetto per lo status quo. Potete citarli, essere in disaccordo con loro, potete glorificarli o denigrarli, ma l’unica cosa che non potete fare è ignorarli. Perché riescono a cambiare le cose. Perché fanno progredire l’umanità. E mentre qualcuno potrebbe definirli folli, noi ne vediamo il genio. Perché solo coloro che sono abbastanza folli da pensare di poter cambiare il mondo lo cambiano davvero – Think differt!”

…e questo è solo uno dei tanti esempi.

 

 

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